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メグミルク「アスタキサンチンパワー」好調な滑り出し
機能性飲料のチャネルとして復活する牛乳宅配ルート

[2009/07/03]


 日本ミルクコミュニティ株式会社(メグミルク,本社:東京・新宿,社長:小原 實)が,2009年5月から全国で宅配専用商品として発売を開始した「アスタキサンチンパワー」(100ml)の販売が好調だ。発売以来,日配5万本のペースで出荷されている。

 「アスタキサンチンパワー」(写真1)は,数々の健康効果が認められているアスタキサンチン(4r)を含有したトマト・にんじんベースの健康飲料。同製品に使用されているアスタキサンチンはヘマトコッカス藻から作られた,鮮やかな赤色のカロテノイド色素で,ビタミンEの約1000倍という高い抗酸化作用を持っているといわれる。
 カロテノイド類は藻などの植物や微生物しか作りだせず,食物連鎖を通じてサケ,イクラ等の魚類やエビ,カニなどの甲殻類に蓄積され,人間もこれらを食べることでアスタキサンチンを体内に摂取している。生体内に発生する活性酸素を抑制する高い抗酸化力を持つことからアンチエイジング効果のある健康素材として注目されるようになった。


アスタキサンチンの認知度の高まりを背景に商品化

 「アスタキサンチンパワー」の商品開発を担当したメグミルク商品企画開発グループ淡路晋吾氏は,「アスタキサンチンに対する一般消費者の認知度が高まっており,近年になって優れた機能性に関して数々の研究成果やエビデンスが発表されていることが商品化に踏み切るきっかけになった」という。
 メグミルクは,2003年10月からN-アセチルグルコサミン(1200mg)を含有した「グルコサミンパワー」(写真2)を商品化し,日配20万本に達するヒット商品に育て上げた実績をもつ。メグミルクの牛乳宅配店では,それまでは「メグミルク牛乳」やカルシウムを強化した「カルパワー」が主力製品だったが,「グルコサミンパワー」は,発売から6年でメグミルク宅配商品の中でNo.1の売り上げを占めるようになったという。

「アスタキサンチンパワー」
 
「グルコサミンパワー」

写真1:「アスタキサンチンパワー」

 
写真2:「グルコサミンパワー」


 牛乳宅配店は,スーパー・量販店の進出に押され販売が長期低落し,販売店経営者も高齢化して,「斜陽ビジネス」の代名詞のように言われた時期もあった。メグミルクの現在の宅配販売店は3,000店ほどだが,これはピーク時から大幅に減少しているという。しかし,ここにきて,「高齢化」時代を逆手にとって,機能性健康飲料の新しい販売チャネルとして復活を遂げようとしている。
 牛乳宅配ルートが機能性健康飲料の販売チャネルとして優れている点をメグミルク,マーケティンググループ販売店チーム内村充貴氏は次のように説明する。
 「大きな利点は,牛乳宅配店の販売員が直接対面でお客様に商品の特徴を説明できることです。宅配を望まれるお客様は高齢の方が多いのですが,販売店は,自分自身の体感や経験をもとに商品を紹介できます。また,一定期間,継続して習慣的に製品をとっていただけるので,商品の機能性を体感しやすくリピートに繋がりやすいことが強みになっています」。


アスタキサンチンに関する研修を全国の販売店で実施

 メグミルクは,「アスタキサンチンパワー」の発売に際して,全国の販売店に対してアスタキサンチンという素材について綿密な研修を実施した。特に販売店の研修を担当する社内営業スタッフに対しては,アスタキサンチンを原料提供しているヤマハ発動機の研究データやエビデンスなども活用して素材の特徴や知識を徹底的に刷り込んだという。
 「単に商品を届けるのではなく,商品に関する情報や共感も一緒にお届けすることではじめてわれわれの仕事は完結すると考えています」とメグミルク商品企画開発グループ宮崎文則課長は宅配チャネルの顧客に対するコミュニケーション力を強調する。
 メグミルクは,牛乳販売店ネットワークを「ミルクコミュニティ」と呼んでいる。従来の牛乳販売店網をメーカー,販売店,顧客が「健康」という価値を共有できるコミュニティとして再定義することから,「復活」が見えてきたといえるだろう。

 機能性健康商品の販売チャネルとして新たな可能性が生まれてきたとすれば,サプリメントなど牛乳・飲料関連製品以外の健康ジャンルの商品を提供していくことはないのだろうか。この点については「新鮮な自然の恵みをそのまま届ける,つまり食品としてのおいしさをお届けするのが,宅配ルートの原点ですからサプリメント等の販売は考えていない」(メグミルク商品企画開発グループ宮崎文則課長)と今のところは慎重な姿勢だが,コールドチェーンの宅配チャンネルとして全国100万世帯の顧客を抱えるメグミルクの牛乳宅配ルートは,大きな可能性を秘めていることは間違いない。

(テクノアソシエーツ 加藤芳男)


問い合わせ:
日本ミルクコミュニティ
ホームページ URL:http://www.megmilk.com/






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